13241431591
本文采用理論和案例相結合的方法，從營銷傳播學的角度出發(fā)，結合國內外動漫品牌的成功案例，對當代動漫品牌策略進行新的審視和探索。本文主要從品牌的建設和傳播兩方面入手來分析動漫品牌的運營成功的要點，并以韓國的流氓兔和中國的“兔斯基”這兩個典型的成功品牌為例來探討動漫品牌營銷的新出路。
一、動漫品牌的建設
動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫和漫畫為載體拓展形成的一種文化產(chǎn)業(yè)，包括動漫出版物和音像制品市場、動畫作品的播出市場、動漫形象的衍生產(chǎn)品(涉及服裝、玩具、主題公園等)等領域。
品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。
實際上品牌是由兩種形象組成的，一種就是實際形象，另一種是傳播形象。而對于動漫產(chǎn)品而言,其傳播形象決定了品牌的價值,在產(chǎn)品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，其傳播形象在整個品牌建設過程中地位越來越高，而動漫產(chǎn)業(yè)將這個觀點推演到了極致，因為動漫產(chǎn)業(yè)本身就是個虛擬產(chǎn)業(yè)，做的是形象和品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值內涵就是品牌，而動漫作品則相當于是其代言產(chǎn)品的宣傳廣告，品牌的強度和地位能直接影響到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益以及生命力。
品牌的成長是由消費者用錢自上而下積累起來的，當然品牌的建設可以用一些超常規(guī)的方法，但歸根到底要建立與消費者穩(wěn)定的聯(lián)系，最好在這之前做好市場調研工作，以捕捉目標群體的特點、愛好、所處的環(huán)境等多方面因素，因為營銷的目的是要達到應該達到的人群。
以韓國動漫形象流氓兔（mashimaro）為例，這只肥兔原本是一個被“斃”的玩具形象設計，它的創(chuàng)作者金在仁甚至因此失業(yè)，但是當這個形象被做成系列FLASH放到網(wǎng)上后卻一下子紅遍了全球。如今這個“流氓富豪”的周邊產(chǎn)品已達上千種，創(chuàng)收上千億韓元，竟然占有韓國卡通市場的21%，而百年老店迪斯尼的所有卡通形象加在一起的市場占有量才到10%。流氓兔的成功，給了我們很多啟發(fā)。
首先，我們從中看到了小成本動漫品牌運作的成功之路，F(xiàn)LASH是一種制作成本低廉，使用方便，且又被廣大青少年廣泛接受的形式，雖然作為新生事物還存在著待完善之處，但網(wǎng)絡所面向的全球幾十億受眾以及低廉的運營費用對小型動漫公司而言無疑具有致命吸引力的。
其次，在有了品牌的基礎上賦予品牌形象鮮活的生命并建立完整的視覺識別系統(tǒng)會有意想不到的收益，當然前提是用這種方式表現(xiàn)出的形象足夠吸引人。
第三，目標受眾與傳播途徑契合得當。抓住目標消費者的興趣，再通過互聯(lián)網(wǎng)的途徑傳播，達到預期目標是很自然的。
二、動漫品牌的傳播策略
如上文所說，營銷的目的是要達到應該達到的人群，那么動漫品牌的傳播途徑自然應該選擇更貼近目標群體的方式。如今傳播媒介呈多樣化的發(fā)展趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)絡一躍成為眾多傳播媒介中的主流，而網(wǎng)絡傳播，因其成本低廉，便捷靈活，互動性強等特點，成為了越來越多中小型企業(yè)的首選。而對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，這種新的營銷手段規(guī)模小、運行簡單、傳播方便等特點更易于產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。從二十世紀初到目前為止，國內的網(wǎng)絡優(yōu)秀動漫作品層出不窮：小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙等,這些或通過FLASH作品，或通過QQ/MSN表情、數(shù)字漫畫等方式，迅速竄紅網(wǎng)絡。之后，又推出漫畫書、玩具禮品等衍生產(chǎn)品，在線下開展商品授權，獲取了巨大的商業(yè)利益，同時也給動漫產(chǎn)業(yè)提供了一種異業(yè)合作的盈利模式
然而這些動漫品牌的成功并非偶然，它們是在完善合理的品牌管理策略下運營的，保持動漫品牌持久生命力的關鍵在于品牌價值的延伸，保持形象的鮮活度。首先，在其品牌的初期整合階段要做好：1、將品牌視覺識別系統(tǒng)全面化；2、建立專業(yè)的品牌網(wǎng)站；其次，在品牌的傳播和推廣階段要注意在激活了品牌形象的基礎上不斷更新，賦予品牌新的元素，這是品牌價值得以長久延伸的保證。另外，通過網(wǎng)絡的方式進行形象傳播是推廣的首選渠道，網(wǎng)絡憑借它強大的門戶網(wǎng)站的搜索引擎和信息鏈接，有效提高品牌的宣傳效果，增加曝光量和點擊率，而且克服了空間和時間的限制，擴大了品牌形象的受眾群體。
三、結論
1、品牌的成長是以廣大消費者為基礎的，品牌營銷策略的改進取決于消費者不斷變化的需求與欲望.
2、開發(fā)一個成功的品牌不是個簡單的過程，但也不必過于復雜,關鍵是企業(yè)領導者對自己品牌的深刻認識和對市場需求的把握.
3、動漫產(chǎn)業(yè)本身是個虛擬產(chǎn)業(yè)，傳播形象決定了品牌的價值,而品牌的強度和地位能直接影響到產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和效益以及生命力。
4、動漫品牌價值的延伸依靠的不僅僅是完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更在于不斷賦予品牌形象新的元素和新的內涵，保持活力。
5、新時代下網(wǎng)絡因其成本低，方便快捷等優(yōu)點成為眾多品牌傳播手段的主流，而對于動漫產(chǎn)業(yè)而言，這種新的傳播手段規(guī)模小、運行簡單、傳播方便，更易于產(chǎn)業(yè)鏈的形成與發(fā)展。
京公網(wǎng)安備11011402012471號
